Centrum marketingu Slovenského národného divadla sa v sezóne 2016/2017 rozhodlo propagovať svoj súbor pomocou marketingovej kampane Zaži skutočnú vášeň. Svoju pravú tvár a DNA baletného súboru prezentujú pomocou pútavého a moderného vizuálu, ktorý ponúka viac ako päťdesiat kombinácií.
Tanečníci v centre pozornosti
Obsah vizuálu tvoria členovia baletného súboru Slovenského národného divadla, ten odkazuje na fyzickú stránku tanca, čistotu línií, ale aj na rozdielnosť interpretov. Kampaň sa snaží osloviť ľudí aktívnych na sociálnych sieťach a to aj pomocou blogu, ktorý je zameraný na inscenácie, repertoár a mimoriadne udalosti týkajúce sa Baletu Slovenského národného divadla, ale aj zaujímavých hosťovaní. Aká je cieľová skupina? Čo tvorí DNA Baletu Slovenského národného divadla? Aká je jeho pravá tvár? Koho sa marketing snaží osloviť? Všetko o kampani Zaži skutočnú vášeň sa dozviete v rozhovore s koordinátorkou obsahu kampane Júliou Michálekovou a marketingovým riaditeľom SND Danielom Rabinom.
O vzniku sloganu
Hneď ako som si prečítala slogan, natisla sa mi otázka – Prečo práve vášeň?
Júlia Micháleková: K sloganu Zaži skutočnú vášeň sme dospeli postupne. Definovaním značky Baletu Slovenského národného divadla. Zároveň je vášeň emóciou, ktorú, ako dúfame, dokáže Balet Slovenského národného divadla prebudiť v divákovi. Vášeň pre tanec je to, čo spája členov súboru a tvorcov inscenácií. Zároveň je tanec vrcholným prejavom vášne, najmä v kombinácii s hudbou.
Daniel Rabina: Presne tak. Vášeň je element, ktorý vyplynul z veľmi širokého spektra emócií, ku ktorým sme počas definície značky dospeli. Prezentovať umenie bez emócie by nemalo zmysel. Naším cieľom teda bolo nájsť emóciu, ktorá by bola pre tanec a Balet Slovenského národného divadla príznačná a ktorá zároveň spája účinkujúcich s divákmi.
Bolo vaším cieľom dopracovať sa aj k slovu s extrémnym obsahom, ktoré poukazuje na fyzickosť?
Daniel Rabina: Áno, v tomto prípade sme si povedali, že sa nám oplatí zariskovať a použiť práve slovo, ktoré je vnímané aj v iných kontextoch a býva použité skôr vo vzťahu s krásou, príťažlivosťou alebo láskou. Chceli sme ukázať pravú tvár baletu, to, akí ľudia ho tvoria, ale zároveň sme sa nechceli vzdialiť od témy, ktorou je tanec. Kampaňou sme chceli poukázať na fakt, že Balet Slovenského národného divadla dokáže sprostredkovať aj zážitok z fyzického kontaktu, ktorý k tancu neodmysliteľne patrí a má potenciál otvoriť „iné komôrky“ ľudského vnútra. Práve tanec je v prvom rade o neverbálnom zážitku, ale aj zmyselnosti, elegancii a o reálnejšej možnosti identifikovať sa s postavami.
Máte pocit, že spoločnosť je pripravená vnímať tanec aj v takýchto kontextoch a nebojíte sa reakcií, aké odvážnejšia kampaň vyvolá?
Daniel Rabina: Sme vo veľkom očakávaní, aké výsledky kampaň prinesie. Myslím si, že naša cieľová skupina, dynamickí a sebestační ľudia od dvadsaťpäť do štyridsať rokov, je schopná vnímať balet aj v iných kontextoch. Život, často aj vzťahový, u tejto skupiny prebieha do veľkej miery v on-line prostredí a my sme stáli pred otázkou, či tento fakt prehliadať, alebo ho využiť vo svoj prospech. Ako vidíte, rozhodli sme sa pre druhú možnosť. Čo sa týka výrazu „kontroverzia“, určite nebola naším zámerom. Citlivým bodom kampane je jej distribúcia, v rámci ktorej neobchádzame ani LGBT komunitu. Komunikujeme s ňou predovšetkým prostredníctvom jej vizuálnej stránky, ktorá nezobrazuje len heterosexuálne kombinácie, ale predstaví na jednom vizuáli aj kombinácie dvoch mužov alebo žien v kontaktných, často vášnivých pozíciách. Samozrejme, kládli sme dôraz na to, aby sme pri tom neskĺzli do lacného či vulgárneho zobrazovania. Značka, ktorú reprezentujeme, je pre nás záväzkom istej úrovne.
Aj balet má DNA
V materiáloch ku kampani uvádzate zaujímavý pojem – DNA Baletu Slovenského národného divadla. Ako má tento pojem verejnosť chápať?
Júlia Micháleková: Ako spojenie pojmov, ktoré definujú to, čo tvorí súbor Baletu Slovenského národného divadla. Jeho DNA tvoria jeho kompetencie, hodnoty a emócie. Zjednodušene povedané je Balet Slovenského národného divadla prvou profesionálnou tanečnou scénou, kvalitou sa vyrovná zahraničným súborom, no lokalitou, a aj cenou, je dostupnejší. Balet Slovenského národného divadla tvorí viac ako sedemdesiat tanečníkov z pätnástich krajín, čiže je multikultúrny. Prostredníctvom svojich inscenácií je aktuálny, búra predsudky a stereotypy, nebojí sa ani kontroverzných tém. Divákovi dokáže sprostredkovať silný emocionálny zážitok, dokáže ho fascinovať, či už atletickou úrovňou výkonov, alebo symbiózou citu, pohybu, hudby, scény… Ponúka neverbálny zážitok, eleganciu pohybu, ale aj zmyselnosť. Toto všetko tvorí Balet Slovenského národného divadla, a teda sa stáva jeho DNA pri budovaní značky.
V čom spočívala vaša úloha v rámci tvorenia kampane?
Daniel Rabina: Moja úloha? (smiech) V prvopočiatkoch, keď sme sa zhovárali o kampani, bola moja úloha skôr ideologická, a to aj v súvislosti s fokusovaním sa na cieľovú skupinu, ktorú chceme osloviť. Pred tromi rokmi sme začali spolupracovať so Spoločnosťou VOLIS International, ktorá nás inšpirovala pri téme distribúcie našej komunikácie aj prostredníctvom digitálnych kanálov. Paralelne sme začali riešiť, ako efektívne osloviť skupinu aktívnu na sociálnych sieťach, logicky sme skončili pri cieľovej skupine mladých fanúšikov baletu. V druhom – exekutívnom – pláne som rozdeľoval úlohy. V tíme Centra marketingu SND máme napríklad veľmi schopného človeka, akým je Jana Bánovská, ktorá je v tomto prípade projektovým lídrom, a to napriek tomu, že v rámci Slovenského národného divadla má na starosti inú agendu. Jana od začiatku prejavovala invenčnosť a aktivitu pri poradách týkajúcich sa našich propagačných aktivít. Preto som si povedal, že by bolo fajn, ak by si vyskúšala pozíciu lídra projektu. V rámci kampane nemôžem opomenúť aj autorku vizuálnej stránky kampane, grafickú dizajnérku Mikinu Dimunovú, fotografa Petra Brenkusa, artdirectorku Maju Danišovú, dramaturgičku Baletu Slovenského národného divadla Evičku Gajdošovú, rovnako ako projektového manažéra Baletu Slovenského národného divadla Petra Antalíka, riaditeľa Baletu Slovenského národného divadla Jozefa Dolinského alebo iných kolegov z Centra marketingu SND alebo z Baletu Slovenského národného divadla.
Júlia Micháleková: Ja som bola oslovená na základe svojich skúseností v oblasti content marketingu, keďže sa mu prakticky venujem už niekoľko rokov. Samozrejme, že na úplnom začiatku bolo nevyhnutné rozvinúť v tíme kreatívno-marketingové myslenie smerované k tvorbe značky a definovať si ciele a plán kampane. Ja osobne zodpovedám za obsahovú stránku kampane, nielen za texty, ktoré sú v priamom vzťahu s kampaňou, ale zároveň za tematické zastrešenie blogu. Okrem obsahovej stránky kampane korigujem aj články, ktoré sa na našom blogu prezentujú, čiže nielen že „vymýšľam témy“, ale v súčasnosti sa venujem aj editorskej práci.
Blog ako komunikačný nástroj
Prečo ste sa rozhodli práve pre blog?
Júlia Micháleková: Lebo práve blog je v súčasnosti veľmi populárnym komunikačným kanálom. Ďalšou ambíciou bolo vytvorenie priestoru pre články o tanci, ktoré nemajú striktne odborný charakter – čiže nie recenzie. Takýto priestor na Slovensku chýbal, a tak sme sa rozhodli takýto priestor vytvoriť…
Daniel Rabin: Ako už povedala Júlia, blog má schopnosť rýchleho šírenia takzvanej virálnosti. Vytvorením priestoru, ktorý by sa primárne venoval len tanečným témam, chceme propagovať nielen tanečné umenie, ale najmä svoje produkcie. Samozrejme, že je pre nás prijateľnejšie robiť to na mieste, ktoré máme takpovediac pod kontrolou. (smiech)
Premýšľali ste aj nad tým, že by na blog prispievali svojimi dojmami aj diváci?
Júlia Micháleková: Zatiaľ sme nad niečím podobným neuvažovali, ale zároveň tento presah ani neodmietame. Momentálne sa snažíme blog zaplniť článkami, ktoré propagujú inscenácie, ktoré považujeme v rámci kampane za modelové, ako je Nižinskij – Boh tanca či BESS, alebo Slovenské tance – Životy svetiel.
Pán Rabina, spomenuli ste, že vašou cieľovou skupinou sú ľudia aktívni na sociálnych sieťach. Táto skupina býva často označovaná za povrchnú. Ako ich chcete prilákať na balet?
Daniel Rabina: Črta, ktorú som mal pri tejto cieľovej skupine na mysli, určite nie je povrchnosť. Skôr sa snažíme podchytiť skupinu, ktorá je naklonená zážitkom a tieto zážitky rada zdieľa. Chceme, aby návštevu divadla vnímali ako ďalšiu možnosť socializácie. Ide o skupinu, ktorá chodí do divadla za zážitkom, ale zároveň si potrpí na trendy, je na sieťach aktívna a bude tento zážitok zdieľať ďalej aj inak než verbálne. V tomto ohľade veríme v kvalitu, a teda aj vo virálny potenciál toho, čo ponúkame. Boli by sme radi, keby sa nám podarilo naštrbiť smutnú paradigmu o tom, že návšteva kultúrnych podujatí sa absolvuje, lebo „sa to má“ alebo „sa to patrí“. Chceme, aby ľudia chodili do divadla, lebo po tom túžia, s ratiom to často nemá nič spoločné. Úlohou nás, marketérov, je v ľuďoch tú túžbu vyvolať. O to sa snažíme aj v tejto kampani.
Balet sa dá pochopiť
V kampani sa odvolávate na zrozumiteľnosť baletu, ale zo skúsenosti viem, že u bežného diváka prevláda opačný názor. V čom podľa vás spočíva zrozumiteľnosť?
Júlia Micháleková: Ľudí, u ktorých prevláda takýto názor, by som sa spýtala, či navštívili niektorú z posledných inscenácií, pretože všetky sú jednoznačne dejové a zrozumiteľné. Preto Balet Slovenského národného divadla ponúka divákom aj súčasné tituly, ktoré sú iné než „ortodoxná klasika“ a svojím spôsobom bojujú proti názorom, že balet je len abstraktný. Tituly ako Nižinskijalebo BESS dokážu zaujať aj diváka bez umeleckého vzdelania, a to nielen odovzdaním emócie, ale aj príbehom.
Daniel Rabina: No a ja rovno uvediem seba ako príklad. Ako dieťa som absolvoval také tie povinné jazdy typu Luskáčik alebo aj Labutie jazero a otvorene poviem, že som sa na nich „vytrápil“. Klasika mi jednoducho nesedí, no to neznamená, že som na balet alebo tanec ako taký zanevrel. Paradoxne, úprimný divácky vzťah k tancu som si našiel až počas svojho pôsobenia v Slovenskom národnom divadle vďaka predstaveniu The Tempest, ktoré Slovenské národné divadlo uviedlo v roku 2014. Súčasný tanec ma definoval. A preto sa momentálne veľmi teším z toho, že súčasné vedenie Baletu Slovenského národného divadla sa nebojí prinášať tituly ako BESS – Pocta Rudolfovi Labanovi, Nižinskij – Boh tanca alebo Slovenské tance. Môj odkaz divákom k tejto téme znie – ak vás klasický tanec nezaujal, neznamená to, že tancu ako takému nerozumiete, len mu musíte dať ďalšiu šancu. A rovnako to môže platiť aj naopak.
Kampaň pre štátnu inštitúciu
Bojovali ste v rámci kampane s obmedzeniami, ktoré by mohli vyplývať z faktu, že Slovenské národné divadlo je štátnou inštitúciou?
Daniel Rabina: Áno, a to práve kvôli citlivosti zobrazenia témy, ktorá sa môže veľmi ľahko vyšmyknúť z rúk. Aj preto sme si dali záležať na definícii toho, čo nechceme a ako kampaň nemá vyzerať. Pracovať na jednej strane s atraktívnym, no na strane druhej odvážnym vizuálnym naratívom, ktorý má ambíciu osloviť aj LGBT komunitu v takej konzervatívnej krajine, akou je Slovensko, je jednak marketingovo veľmi lákavé, ale aj riskantné. Kampaň môže zasiahnuť recipienta nepripraveného, môže sa nachádzať v zložitej životnej situácii, ktorá môže vyplývať z reality, s ktorou u nás homosexuáli bojujú. Slovensko je krajina s veľmi konzervatívnou legislatívou. Jej vinou a vinou jej tvorcov je LGBT komunita stavaná do pozície občanov druhej kategórie. Prostredníctvom kampane sme chceli ukázať, že Slovenské národné divadlo je otvorené a priateľské voči každému bez ohľadu na rasu, náboženstvo alebo sexuálnu orientáciu.
Júlia Micháleková: Ja osobne som nemala pocit obmedzení. Komunikácia so Slovenským národným divadlom sa pre mňa neodlišovala od komunikácie s klientmi zo súkromného sektora. Bola som prekvapená odvahou a nadšením, ktoré prejavilo vedenie Baletu Slovenského národného divadla. Komunikácia bola veľmi otvorená, a to aj v prípade, že sme si v tíme uleteli. V takomto prípade nás vedenie Baletu Slovenského národného divadla nemalo problém vrátiť na zem. (smiech) V každom prípade, ja som bola so spoluprácou maximálne spokojná, dokonca som sa aj dovzdelala, že v rámci kampane nemôžeme pracovať s pomenovaním baleťák, lebo je to vnímané pejoratívne. To som predtým netušila.
Pani Micháleková, kam ste si v rámci kampane „uleteli“?
Júlia Micháleková: Ono už ten slogan Zaži skutočnú vášeň evokuje kadečo a aj v súvislosti s doménou (nájdete tu) sme sa obávali toho, aký vzbudí dojem. To bola pre nás taká dilema, ktorú sme nakoniec uzavreli s tým, že doména sa bude skloňovať vo vzťahu s baletom, tak azda nebude dochádzať k nedorozumeniam. Návrhy, ktoré sme museli zavrhnúť, padali skôr v rámci ozvláštnenia webu.
Viete uviesť konkrétny príklad?
Júlia Micháleková: Keď prídete na stránku, máte dve možnosti, na ktoré si môžete kliknúť, a to, či chcete vidieť, alebo chcete zažiť. V súvislosti s týmto ozvláštnením stránky sa nám stalo, že sme si takpovediac uleteli a padali rôzne návrhy, ale na konkrétny príklad si asi teraz nespomeniem. (smiech)